松屋「プレミアム牛めし(380円)」導入による実質値上げの結果はいかに

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松屋が今年7月、消費増税後にもかかわらず従来の並盛り290円の牛丼を順次販売終了、今後は「プレミアム牛めし」(380円)に切り替えていくという発表をしていました。
参考:松屋はなぜ”プレミアム牛丼”で勝負するのか | 東洋経済オンライン

これは要するに「牛丼並盛り一杯を380円にする」ということであり、なかなか思い切ったことをするな、という印象だったのを覚えています。

で、今日たまたま、何かの拍子に次の記事が目に飛び込んできました。

松屋「プレミアム牛めし380円!嫌なら食うな!!」→値上げした結果wwwwww|NEWSまとめもりー

2chのまとめサイトの記事で、しかも9月の記事なんですが、内容を簡単に言うと
『単価を上げた結果「客数減少」「客単価増加」「売上高微増」という、完全にマクドナルドパターンに陥っている
ということで話題になっていたようです。

でもこれは9月の時点、つまり8月の結果しかまだ出ていない時点での結果なので、値上げしてから8,9,10月ときて、どうだったんだろう?と気になったので、ちょっと簡単に調べてみました。

松屋のこの夏の成績はどんなものだったか?

とりあえずまず松屋のIR情報のページにある月次報告を。

松屋の月次報告

客数は前年割れしたままですが、客単価も売上高もプラスのまま推移していますね。これをどう捉えるか、唯一の正しい解釈というのは存在しないと思うので何とも言い難いものはあるのですが。

売上高至上主義な人からすれば「売上高が上がってるんだから何も問題ないじゃないか!」という感じでしょうか。逆に顧客満足至上主義な人からすれば「客数が減っていることは長期的に見たら問題だ。今は良くても1年後2年後には売上高もいずれマイナスになるだろう」と考えるかもしれません。

松屋の客数だけが減っている?それとも牛丼食べる人が減っている?

ということで、ではこの松屋の「客数微減」に関して、これは松屋の客が減っているのか?それとも牛丼チェーン全体のお客さんが減っているのか?を確認するために「吉野家」と「すき家」の情報も見てみました。

吉野家の月次報告

吉野家の月次報告

すき家の月次報告

すき家の月次報告

ぱっと見てすぐ分かるのは、どこも客数が前年割れしているということ。どうやら松屋だけの「客数減」ではなかったようです。むしろ…

客数の前年対比は松屋が一番良かった

なんと、プレミアム牛めしで実質値上げを敢行したにもかかわらず、客数の前年対比ではどうやら松屋が一番いい結果を出しているようです(8月以降の話)。

つまり、冒頭で紹介した記事にあったような「マクドナルドパターン」には陥っていない、ということが言えそうです。十分お客に愛されていそうです。

ところで、気になるのは「すき家」の…

ところで、牛丼チェーン3社の月次報告を見比べてみて、なんだか「すき家」の既存店の客単価や売上高が妙に良いことに驚きました。

吉野家は今年4月から10月までの間に売上高の前年比が100%を超えたのは3ヶ月間だけです。ところが松屋とすき家は4月を除いてそれ以降の6ヶ月間をずっと前年超えできています。しかもすき家の客単価は9月10月に110%超えをしています。

あれ?プレミアム牛めしで客単価が高くなったのは松屋だったよね?すき家どうしたの?という感じなんですが、この記事を書いてる自分としては。(でももう今からすき家の情報探すの面倒だからこの記事ではこれ以上突っ込まない)

松屋は売上高を最低でも前年比105%にしたい

松屋のプレミアム牛めしは、もちろん原価が高くなっていて、しかも原価率も高くなっているそうです。つまり「今までの牛丼よりも儲けが少ない」という。そのため、プレミアム牛めし発表当時の記事を読んでみると次のような社長の言葉が載っていました。

今までの牛めしより原価率は高い。売上高が前年比105%くらいになると(採算的に)チャラになる

松屋はなぜ”プレミアム牛丼”で勝負するのか | 東洋経済オンライン

で、8〜10月の3ヶ月間の結果を見てみると、「103.3」「103.5」「102.0」と推移しています。
うーん、105%には届いていない。

でも味はいいらしいです。

確かに、プレミアム牛めしを食べてみると、従来の牛めしとはまったく別物、という印象を受ける。牛丼の肉特有のスジっぽさはないし、臭みやエグみもほとんど感じられない。ライバルである吉野家の開発担当者も「試験導入していた吉祥寺の店で食べたが、率直においしかった。肉質が向上しているのもわかった」と認めるほどだ。

松屋はなぜ”プレミアム牛丼”で勝負するのか | 東洋経済オンライン

まとめ

ということで、なんだかいろいろ画像を用意したりしていたらこの記事書くのにものすごい時間かかってしまいました。ちょっとお疲れです(笑)こういう記事って後で読み返してみたら「尻切れトンボ」的になっているんだろうな。「え、この流れから、もうまとめに入るの?」みたいな。

つかこんなことを書いてる時点でまとめがまとめになっていない(笑)

まあいいや。とりあえず今回知りたかった「松屋はプレミアム牛めしによる実質値上げでどうなったか?」の結論としては、「順調のようだ」という結論が出せるかと思います。

ただこの記事を書くために調べ物をしたことによって、逆に

・なぜ「すき家」はこんなに客単価が高いのか?
・なぜ「吉野家」はまるで一人負けのような状態になっているのか?

が気になってしまいましたね。

また気が向いたら(覚えていたら)考察してみましょうか。
ではでは。

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